经典案例景德镇middot陶
「编者按」
景德镇,一座因瓷而生千年古镇,马可·波罗的瑰丽描写,使其名扬西方,景德镇自此成为西方人魂牵梦萦、为之疯狂的东方秘境。千百年来皇家指定用瓷地的殊遇又为其增添了权贵色彩,景德镇从诞生起便是得天独厚的无尚尊荣。
世事沧桑,盛衰兴替。依靠传统手工业作坊兴盛的景德镇终因传统手工业的衰落而衰落。大工业文明时代来势汹汹,景德镇像个落魄贵族,不是靠变卖家产苟且偷生,就是靠迎合潮流落草为寇。千年荣光,朝不保夕。
如何让千年瓷都焕发新的生机?如何在现代语境下抒写陶瓷文明的文艺复兴?景德镇,究竟向何处去?这些困扰数代人,关于景德镇陶瓷的世纪之问,终于由智纲智库在8年前实现了破题……
项目核心背景:黯淡荣光,尴尬定位
年至年间,景德镇艺术陶瓷市场经历了空前的繁荣。这种繁荣主要起源于那些年盛行的“雅贿”,彼时的景德镇,一夜间涌现出无数“大师”,大师工作室皆是门庭若市:来自全国的商贾名流在这里疯狂采购。老板们买瓷器的金额越来越大,但实则他们并没有太多的艺术审美和格调,无非是送礼而已,生意做得越大,送礼的需求就越大。
然而好景不长,十八大之后,中央“八项规定”“六项禁令”相继出台,随后开启了史无前例的反腐败斗争。这场斗争很快波及与雅贿暗合的艺术陶瓷市场。官员落马,老板收手,空无一人的街巷、关张倒闭的瓷器店、纷纷转行撤离的画师,泡沫被刺破之后,显赫一时的大师瓷市场也陷入了历史的冰点。
大师瓷的畸形繁荣,并没有给景德镇带来多少光彩,这里依旧是一个三线城市的陈旧面貌。时间也仿佛停滞在了从前,曾给瓷都带来无上荣耀的老厂房,如今已经被侵蚀得斑痕累累,曾经吐着黑烟与荣耀的大烟囱变得寂静无声,老瓷厂所承载的城市记忆随之渐渐褪色。
景德镇瓷厂旧貌
帝王瓷、商贸瓷、工业瓷、日用瓷、大师瓷……纷繁复杂的变迁更加淹没了这座千年瓷都失落已久的自我定位。这座由一门古老的技艺支撑起来的城市,要如何找回昔日的荣光?
改革开放以来,景德镇瓷业长期在走下坡路。
上世纪九十年代,尚且停留在计划经济手工作坊阶段、城市中心区参差不齐林立着低矮厂房和作坊的景德镇在市场经济的大潮中,迅速被广东佛山、潮州的工业化日用陶瓷超过。
年,智纲智库(原王志纲工作室)创始人王志纲老师应邀来景德镇做演讲,开场白他就用四句话形容失落的瓷都:
一个破烂不堪的城市,一批奄奄一息的国企,一个被称作夕阳产业的工业,一群垂头丧气的人们。
实际上后来景德镇也开始通过搞工业化陶瓷追赶广东的步伐,当年景德镇陶瓷产值终于突破一百亿大关时,佛山却早在年已经开始淘汰落后产能,8成陶瓷企业外迁。拥有全国最好陶瓷专业人才的景德镇陶瓷大学,每年80%毕业生不断流入广东,落寞的景德镇,可谓失地又失人。
98年王老师那场演讲最后以这样一段话结束:
景德镇不能学广东、佛山,一定要坚定不移地走艺术陶瓷之路,不能搞‘千山鸟飞绝,万径人踪灭’的大规模工业化,要做的是要坚持秉承中国传统文化,坚持手工打造,传承千年窑火,景德镇的盛名、文化传统、人才储备和工艺水准决定了她就是大家闺秀,即便家道一时困顿,也还是大家闺秀,不能去学丫鬟的活计。
当年的战略预判,估计当时在座听讲的多数人不明白。明白的少数人应该也无力实施,只是在他们心中都种下了一颗种子,14年后才破土而出。
项目策划思路:文艺复兴,窖火重燃
年,智纲智库接到来自江西省陶瓷工业公司下属全资子公司—景德镇陶邑文化发展有限公司的咨询委托,希望就景德镇中心城区主轴线上九大瓷厂的整体改造提供系统解决方案。
这不仅是一个城市旧改项目,更大意义上是一场标志性文化复兴的庞大工程。可是团队刚一介入,就碰到一场没有硝烟的斗争,当时市里分为两大派系,一派主张全部拆除新建城区,毕竟这里是一个城市的脸面,需要有全新的现代化形象展示,也是黄金地段,内含巨大的商业利润,盯上的开发商不在少数;另一派则主张遗产保护,进行可持续性开发和文化性改造,宁肯慢一步,也不能砸了老祖宗的招牌。
两派完全相反的意见在这个项目上发生激烈交锋,争执不下,最终市里决定项目采取招投标的方式来确定主导战略。
智纲智库自年成立以来,历来不接受任何招投标条件,统统都是直接委托,不然就不做。但是项目团队在进一步和时任陶邑公司总经理刘子力沟通后,经过慎重考虑,认为这是整个项目的战略路线选择问题,也是事关景德镇城市形象的百年大计,必须先行解决,因此智库首次破例参与项目招投标。当时有4到5家国内各个领域一流咨询机构参与,结果智库第一名高分胜出,直接确定了整体项目的保护性开发路线。
很快,团队进入景德镇进行了为期10多天的详细调查。14年后再来到景德镇,我们发现这里矛盾依旧但又有新鲜的气息,一方面城市新旧参差不齐,局促的街道,停用已久的厂房;另一方面盛产手工艺大师,创意集市生机勃勃,各种仍在延续的工艺流程、年历史的御窑遗址、每个厂区各个角落林立的烟囱、还有那2平方公里地下16米的文化堆积。
这座城市不但传承了各种传统的手工生产方式,还逐步成为了孕育艺术家的文化摇篮,吸引了大量出外艺术家的回归,常驻景德镇的大师就有多位,更有不少外国艺术家慕名而来,前来跨国交流和国际游学者就多达三五百人。与此同时,人们对艺术品的追捧达到狂热的地步,名瓷价格动辄几百万元、几千万元甚至上亿元。
当时在景德镇,王老师还见到了老朋友、工艺美术大师刘远长,他极少为人做头像陶瓷,但当他引我们进到工作室的时候,陈列架上赫然摆着两件作品,一位是时任政治局常委李长春,一位是王志纲,为98年那场演讲给他们传统手工艺人带来的坚定信心表达感谢,这件作品后来送给王老师至今还保存在家中。
交流时,刘远长大师痛心地告诉我们,景德镇一直是捧着金饭碗在要饭吃,很多人都没有意识到这个城市传承下来的手工艺术,将会具有怎么样的巨大价值,而是不断透支着,比如大批的艺术珍品被贱卖,大规模盲目地发展日用瓷,古窑遗址的破坏等。
深入交谈之后,智库专家们带着一肚子思绪来到了茶室,见到了等候已久的刘昌林市长,刘市长是财政背景调任、乔治华盛顿大学深造回国的专业官员,能力出众且做事踏实,更难能可贵的是,一番交谈下来,他对景德镇城市文化复兴和落后面貌改造的殷切诚恳之心令人动容,我们也看到了政府的强力决心以及战略落地的执行力。
于是,王老师对景德镇的未来再一次做出判断:现在景德镇是黎明前的黑暗,这座千年瓷都的春天就要来了。景德镇是一个有着高贵血统的大家闺秀,过去是披着丫鬟的衣服,现在要做的,就是大力发展文化创意产业,重新为瓷都穿上新装,再现她的绝世容颜。
但是,景德镇缺三样东西:
·一是大战略策划;
·二是大战略规划;
·三是大战略营销。
虽然守着一个巨大的文化宝藏,但却缺少重修庙宇、再塑金身的气魄和眼光。
景德镇的下一步是要找到文化产业的强力抓手,一步步地打造中国纯手工定制的奢侈品天堂,成为中国的京都、中国的佛罗伦萨。
中国的现在和未来都将是全球最大的奢侈品市场,而景德镇具备了天时、地利、人和,在这个大背景下,要首先通过战略谋划先把景德镇的魂找到,把景德镇发展的战略方向梳理出来,一切按照这个战略方向,先谋划、再策划、后规划,再计划,最终抢占文化的制高点,开创文化发展的新时代,搭建艺术的新平台,掌握话语权。
项目核心策划内容:瓷都复兴战略
景德镇就是景德镇,不是别人。
要取得质的突破,首先必须了解自己的独特之处——千年传承的手工打造的陶瓷文化,而不是短视的去和九江、南昌比GDP,和佛山、淄博比日用瓷的产量;
其次在制定战略的时候既要符合中央的发展文化产业的导向,又要立足景德镇的实际情况,并且能符合市场的发展战略;
再者,景德镇在发展的过程中还要实现政府、企业、老百姓三方满意,达到和谐统一的效果;
然后就是要四度关联,高瞻远瞩,打通文化经络,延伸陶瓷产业链,实现跨界发展,实现高度、深度、广度、关联度;
还有就是要通过文化战略的实施,实现五出:“出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络”。
更重要的是,现在要做的就是坚守发展文化产业的道路,耐住寂寞,不被眼前的经济利益的排名所累,必能修成正果。
今天的景德镇,正是需要战略的时候,以后中国的社会是比质量,景德镇绝不能盲目向工业制造业妥协,一定要利用好其手工作坊、千年官窑文化优势,成为下一个文化典范。
景德镇肥沃的艺术土壤和完备的产业链,这是其他的陶瓷工业化生产的城市没有的,景德镇完整保留了手工制瓷工艺,千年的官窑历史,在整个世界都是一支独秀,极为罕见。要工人有工人,要工艺有工艺,要模具有模具,要配套有配套,要生活有生活,景德镇完全具备了发展成中国艺术之都乃至世界艺术名城的条件。
国宝大师和身怀绝技的民间艺人、新生的创新力量都是景德镇弥足珍贵的资源,只要为这些人提供充分的创作的空间,使他们能与国际艺术界交流融合,以瓷为媒,与音乐、书画、服装、汽车等多种艺术形式跨界结合,东西方文化在这里纠结缠绵,传统与现代在这里往来无碍,农业文明的遗址上盛放数码时代的鲜花,那么最终景德镇一定能成为全世界陶瓷艺术的朝圣地,创意文化的天堂。
因此,景德镇的陶瓷业突围必须按照产业化的思路来落实,也就是说,景德镇亟需一个能代言新时代的文化旗舰和城市名片,一个能反映城市文脉和极具价值的城市客厅,一个真正意义上的陶瓷文化综合体。
这个综合体将一举打通景德镇陶瓷纵向和横向的产业链,重点发展高端产业和产业高端,以陶瓷为核,以艺术为媒,打造世界陶瓷“文化博览会”,带动瓷都的复兴。
经过多轮的实地考察和研究,一个叫做陶溪川·CHINA坊的陶瓷创意产业园区方案逐渐浮出水面,这是一个四位一体的大策划思路:将园区打造为世界级艺术创意交流平台、国家文化复兴先锋示范区、江西省旅游核心目的地、景德镇城市工厂保护区。
陶溪川·CHINA坊夜景
·对政府来说,这里是城市新形象的地标所在,是瓷业硅谷的创意天堂;
·对行业人士来说,这里是陶瓷界的“麦加”,是本土创意重镇,也是世界陶瓷手工业的艺术殿堂;
·对旅游者来说,这里是感受活着的陶瓷文明的“梦工厂”,是体验旅游最佳的目的地之一;
·对外国人来说,这里就是中国,在这里读懂中国。
文化创意产业、商务会展产业、体验旅游产业,还有创业服务产业,各类人等通过陶瓷艺术形成生态集聚,真正的是“CHINAFUN、CHINAFOUNDER、CHINAFANS”共享景德镇,让每个人心中都有一个独一无二的景德镇。开创一个创意时代,搭建一个战略平台,并形成一个话题,使千年窑火炼就的大俗最终化为大雅,成为一种艺术的生活方式代名词。
项目策划落地:引爆宇宙瓷厂
在这个战略构想下,CHINA坊还配有若干项目引擎以实现落地,不做赘述。但值得一说的是,为了让项目实现战略引爆,形成大势能,智纲智库制定了非常详细的聚焦首期策略,饱和性投入首期出形象、出吸引物、出效益,这便是目前呈现在大家眼前的宇宙瓷厂,占地亩、8.9万方、21栋建筑,主要是针对“两个留下来”做文章:
一个是游客留下来,做过夜经济。之前江西十大黄金旅游路线必有景德镇,但都是最后半天来买瓷器,中饭到晚饭都不吃直接撤离,城市衍生消费几等于零,这样我们在首期布局了大量的夜秀、夜景、夜市、夜宴、夜游业态,后来陶邑公司运营了包括宇宙音乐节、超级灯光秀、创意大集、倒焰窑沉浸秀、当代玻璃艺术展等系列活动,之前景德镇有很多商务客找不到特色高端酒店入住,我们也在宇宙瓷厂布局了相当体量的精品酒店和特色民宿体系。
第二个是创业留下来,做景漂一族。景德镇2万专业大学生、10万陶瓷工人、陶艺大师、手工作坊,完全可以创造最完备的创业生态系统,并且在之前已经形成的星期六创意集市上,我们通过访谈发现来逛市集的很多不是游客,而是众多淘宝陶瓷皇冠卖家来这里淘货下单。
于是借势政府的专项陶瓷文化创业政策,我们建议将原来的星期六创意集市全面扩容,形成统一化的“前店后厂”,完善“原料采集、专业烧制、节庆展销、创意设计、衍生周边、产品包装、线上线下销售、物流运输、数据反馈”整个生态体系,于是也形成了目前宇宙瓷厂的创业孵化器加速器—邑空间。
自从智纲智库介入景德镇陶瓷文化复兴战略以来,陶溪川·CHINA坊项目一炮走红,好戏连台。目前首期宇宙瓷厂开业运营3年,投资总额达到6.14亿元,从业人数5人,年运营场艺术活动,涵盖艺术、动漫、音乐、惠华、创意生活、读书电影,年营收达5.8亿元,首期估值19亿,并撬动2.5亿专项政策资金。
陶溪川·CHINA坊现状
整个项目也成为了江西的超级网红最潮地和双创最热地,多个独立潮流品牌,胡桃里酒吧、猫屎咖啡、国贸饭店、台湾元生咖啡等纷纷入驻;80%景德镇陶瓷大学生毕业留景,多“景漂一族”,㎡邑空间,多人后续排队等待入驻开设工作室,同时也开创了中国最大陶瓷创意嘉年华——春秋大集超级IP。
这些都凝聚着所有前期策划规划和后期陶邑开发运营公司的辛勤汗水和智慧碰撞,当时刘昌林市长为了项目的关键推动还推迟了升任书记的时间,现在已调任甘肃的刘书记,再回想起这段峥嵘岁月,应该也会澎湃不已吧。
项目影响扩散:打造“国家级网红园区”
同时,战略策划的成功引爆了文化界的持续
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